Feedback van klanten is voor Vebego minstens zo belangrijk als financiële resultaten. Rapportages over de financiën waren er in overvloed, maar aan de manier waarop de customer experience (CX) werd gemeten, viel een hoop te verbeteren. Dat kan anders en beter, vond de holding van facilitaire, zorg- en sociale werkplaats (SW)-bedrijven in Nederland, België, Duitsland en Zwitserland. Vebego maakte de overstap van verschillende manieren van klantenfeedback vergaren naar één uniforme manier, waarbij de keuze viel op het platform Qualtrics.
De missie van familiebedrijf Vebego is ‘impact hebben op medewerkers, klanten en de maatschappij’. Het collectief bestaat uit 40 dochterbedrijven en meer dan 50 joint ventures in Nederland, België, Duitsland en Zwitserland. Het bedrijf telt ruim 36.000 medewerkers. Enkele voorbeelden van de Vebego-dienstverlening zijn het schoonmaken van de universitaire ziekenhuizen (Hago) en het reinigen van de NS-treinen.
Behoefte aan uniformiteit
“De hoofdreden om de ervaringen van onze klanten te gaan meten was dat we vonden dat we als Vebego te intern gericht waren. We wilden meer nadruk op de klant leggen. Het vergaren van feedback op onze dienstverlening was bij ieder bedrijf binnen de holding op een andere manier geregeld, zodat we meer behoefte hadden aan uniformiteit”, licht Andries van Bentum toe. Hij is werkzaam als senior strategy consultant bij Vebego en is tevens projectleider Experience Management. “We wilden dat het verzamelen van klantenfeedback volwassener werd.”
Keuze voor Qualtrics
“De Nederlandse bedrijven van Vebego gebruikten al SAP als ERP-systeem. De overname van Qualtrics door SAP leek integratievoordelen op te leveren. De keuze voor Qualtrics kwam uiteindelijk vanuit het hoofdkantoor in Nederland,” vertelt Andries. “Hoewel zo'n 60 procent van de omzet in Nederland wordt gerealiseerd, hebben we echter bewust een internationale marktverkenning gedaan. Voor Qualtrics bleek internationaal een groot draagvlak te bestaan. De techniek en het platform kunnen heel veel en hadden zichzelf al bewezen in de markt. Qualtrics is beschikbaar in alle talen en er wordt in alle landen ondersteuning voor geboden. Het vervangt nu al onze jaarlijkse klanttevredenheidsonderzoeken en monitort continu de customer journey.”
Van doe-organisatie naar luisterorganisatie
“Als technische implementatiepartner hebben we voor Ipsos gekozen. Het onderzoeksbureau heeft zowel de kwalitatieve als kwantitatieve onderzoekscomponenten verzorgd. SpringX deed de procesbegeleiding voor de Nederlandse en Belgische bedrijven, bewaakt de communicatie vanuit Vebego en regelt de onderlinge afstemming. SpringX heeft ook geholpen met het belevingselement via een bootcamp: de kick-off. Vragen die aan de orde kwamen, waren onder meer: wat doe je met de resultaten en hoe neem je mensen mee? Dat was belangrijk, omdat wij van een doe-organisatie naar een luisterorganisatie moesten veranderen. Qualtrics XM vervangt nu alle klanttevredenheidsonderzoeken. Het platform monitort de klantervaring van de hele customer journey bij de bedrijven. Op die manier krijgen we een gedetailleerd inzicht in alle aspecten van de klantervaring in alle relevante stadia.”
Remmende voorsprong
Andries noemt een aantal voorbeelden van hoe deze verandering in gang is gezet: “Beslissingen worden top-down genomen, maar alle bedrijven zijn autonoom. We hebben ze dan ook vroeg betrokken bij de nieuwe manier om klantervaringen te meten.” Niet alles ging meteen van een leien dakje: “Voor sommige dochterbedrijven die al een Net Promoter Score (NPS)-programma hadden om de klantloyaliteit te meten, was het nieuwe programma dat hen top-down werd opgelegd, in eerste instantie verwarrend. Ze hadden het gevoel van de ‘remmende voorsprong’ en ze kregen er weer een dashboard bij. Als Vebego ondersteunen we alle dochterbedrijven echter zorgvuldig: niet alleen met de implementatie van Qualtrics, maar ook met het vertalen van alle klantfeedback naar de praktijk. Daarvoor hebben we een aantal middelen bedacht”, licht Andries toe. “Zo plotten we alle resultaten op een groot customer journey-blad van drie meter en maken we gebruik van een customer experience (CX) programma- en projectcanvas.”
Spiegelonderzoek
“Heel leerzaam was het spiegelonderzoek“, vervolgt Andries enthousiast. “Daarbij kregen medewerkers de vraag voorgelegd wat ze denken dat de klant denkt. Ze moesten dus de vragen voor de klant invullen. Dat leverde heel veel inzichten op. Medewerkers weten bijvoorbeeld w
at de klant wil hebben, maar de beleving van klant is anders dan die van onze medewerkers. Tijdens de bootcamp evalueerden we de resultaten: wat leren we hiervan, wat doen we goed en waar kunnen we trots op zijn? Met de bootcamp begon onze cultuurverandering: het bracht heel veel inzichten en creëerde veel draagvlak. Tussendoor hebben we ook een kick-off voor andere delen van Vebego georganiseerd, zoals sales, backoffice en managers. Zij hebben immers ook met klanten te maken!”
Toekomst
“De focus ligt nu op het implementeren en in kaart brengen van de NPS.” Wat zijn de verdere plannen? “In de toekomst zouden we graag de AI-mogelijkheden van Qualtrics willen inzetten”, vervolgt Andries. “Door het combineren van experience-data en operationele data adviseert Qualtrics ons hoe we klantervaringen continu kunnen verbeteren. We willen ook meer transactioneel gaan uitvragen. In plaats van de klanttevredenheid per relatie te meten, gaan we dat per actie doen. Op termijn willen we toe naar integrale rapportage en analyse. We zien nu al dat dochterbedrijven Business Intelligence-tooling bouwen waar ook financiële en operationele data in verschijnen.”
Lessons learned
Wat heeft Vebego geleerd van dit traject? Andries geeft een aantal tips voor organisaties die ook meer willen werken aan hun klanttevredenheid. “Het spiegelonderzoek zou ik altijd doen! Het is superleuk en levert veel resultaten op. Verder moet je vooral over klanttevredenheid blijven praten. Zolang je erover praat, leeft het binnen je organisatie. Daarmee voorkomen we dat klanttevredenheid slechts een jaarlijks ding wordt. Ik probeer er in ieder communicatiemoment aandacht aan te besteden, ook in summits en dergelijke. We laten ook zien wat de financiële resultaten zijn van de verbetertrajecten op basis van de klanttevredenheidsonderzoeken. We halen veel kracht uit het delen van ervaringen van de verschillende bedrijven. We leren veel van elkaar en mensen vragen ernaar. Het levert ook nog eens klinkende munt op!”
|
Qualtrics: zakelijke enquêtesoftware |
|
Vebego |
Geïnterviewde: Andries van Bentum, senior strategy consultant
Interview: Frans van Hoesel, VNSG
Tekst: Jon Hoofwijk, IT-tekstschrijver